Le “brave new web” de l’utopie à la dystopie : synthèse d’une économie du web

"O wonder! How many goodly creatures are there here ! How beauteous mankind is ! O brave new world, That has such people in't!"

The Tempest Act 5, scene 1, 181–184

Cet article tente de revenir de manière synthétique sur l’économie du web, ses débats et ses mécanismes, en questionnant particulièrement l’écart grandissant entre l’utopie primitive du web et les conséquences de son exploitation commerciale. Interrogeant donc le web dans sa dimension utopique, il tente d’en souligner la nature dystopique résultant de l’écart entre ses promesses, ses enjeux, ses mécanismes. L’article questionne dans un premier temps l’utopie du web collaboratif, avant de prolonger cette utopie à celle du signal, c’est-à-dire du réseau, puis d’interroger son modèle économique. Il s’inspire en grande partie du cours d’économie du web dispensé par Jean-Michel Salaün à l’ENS de Lyon.

Côté web : de l’utopie de la collaboration à l’“internaute exploité”

L’économie de la multitude pour concurrencer l’économie marchande ?

Le terme ”économie de la contribution” développé par Bernard Stiegler revêt à l’origine une acception très politique, marquée par une tradition française de philosophes engagés : il s’agit de dépasser le “capitalisme consumériste” pour entrer dans une nouvelle ère dans laquelle les utilisateurs mis en réseau par les technologies du web construisent ensemble, et dans laquelle le moteur n’est plus l’argent mais la motivation et la passion. C’est une idée similaire que propose, avec la notion de “multitude”, Antonio Negri, repris en France par Yann Moulier-Boutang (”économie de la pollinisation“) : selon lui, nous serions passés d’une organisation industrielle, où les masses et les classes sociales fondaient la structure sociale, à une organisation post-industrielle où la multiplication des consciences et actions individuelles serait le moteur du changement.

L’économie de la contribution, tout comme l’économie de la multitude, c’est donc cette capacité à penser par soi-même et la valorisation d’un modèle contributif qui serait constitutif d’un meilleur fonctionnement démocratique. C’est ce que Yochai Benkler, un des pionniers de ce courant, appelle ”la richesse des réseaux”. Pour lui, l’enjeu de la société de l’information repose sur la transformation du mode de production de l’information, de la communication et de la connaissance grâce à la mise en réseau des contributeurs qui viennent véritablement contrarier la production marchande traditionnelle. Ainsi, dans une intervention Ted, Benkler revient sur ces nouvelles opportunités qu’offrent la mise en réseau de la multitude : ”un nouveau phénomène social est en train d’émerger. Il est en cours de création, et il est surtout visible quand nous le voyons comme une nouvelle forme de compétition. Les réseaux de Peer-to-peer vont à l’assaut de l’industrie du disque ; le Logiciel Libre et Open-Source prend des parts de marché à Microsoft ; Skype menace potentiellement les opérateur Télécom traditionnels ; Wikipedia est en compétition avec les encyclopédies en ligne.” Pourtant, il souligne également que cette mise en réseaux ”c’est aussi une nouvelle source d’opportunités pour les entreprises. Avec l’émergence d’un nouvel ensemble de comportements et de relations sociales, vous avez de nouvelles opportunités.”Ainsi cite-t-il l’exemple de Google, qui réussit justement grâce à ses “contributeurs” : “Quand vous pensez à ce qu’est l’innovation critique de Google, cette innovation critique est d’externaliser la chose la plus importante — la décision à propos de ce qui est pertinent — à la communauté du web dans sa globalité, lui laissant faire tout ce qu’elle veut faire. Ainsi — le page rank.”

Le pari de Yochai Benkler est cependant de voir dans cette “nouvelle économie” une certaine continuité avec le raisonnement classique en économie sur la nature de la firme, notamment depuis Ronald Coase. Pour ce dernier, lorsque les coûts de transaction augmentent, il devient avantageux de s’organiser pour produire en interne (organisation centralisée) plutôt que d’acheter sur un marché les produits ou services (organisation décentralisée). Pour Benkler, il est possible d’étendre cette analyse au “hors marché”. L’organisation centralisée non-marchande serait ainsi celle des gouvernements, du service public, tandis que l’organisation décentralisée serait celle de l’économie sociale : avec le web il serait donc possible de coordonner des micro-actions non-marchandes à grande échelle. Yochai Benkler ne semble pas ignorer qu’il existe une certaine continuité entre les économies marchandes et non-marchandes : d’une part il précise bien que la mise en réseau est une opportunité pour les entreprises aussi ; d’autre part son analyse de cette économie montre qu’elle n’est pas véritablement éloignée des mécanismes de l’économie traditionnelle. Pourtant, il semble omettre que quelque part l’économie de la contribution, « hors-marché », alimente réellement le marché : le consommateur devient actif, et c’est cette activité qui intéresse les entreprises. Une attention active a beaucoup plus de valeur qu’une attention passive. Cette nouvelle valeur réelle créée par l’économie de la contribution ouvre la voie à une nouvelle économie de l’attention. C’est sans doute la fin de l’utopie de l’économie de l’attention qui se joue avec cette récupération : l’économie de la contribution joue alors le rôle d’appât, attirant l’attention des internautes à un endroit où celle-ci mordra à l’hameçon et sera captée, sans défense possible, pour des annonceurs intéressés par la belle prise.

La fin de l’utopie

Deux références nous rappellent combien nous ne pouvons sous-estimer la capacité du capitalisme à intégrer ses propres critiques. La première est celle de l’ouvrage de Nicolas Colin et Henri Verdier, L’Âge de la multitude, qui décrit cette nouvelle économie de la multitude qui a étendu la dynamique de coopération à l’économie marchande, en montrant que les firmes du web ont pu capter à leur profit la valeur créée par un travail gratuit des internautes réalisé dans un esprit de partage. La multitude est avant tout définie comme la libération du potentiel créatif du plus grand nombre, et l’économie de la multitude n’est rien d’autre que la captation de ce potentiel par les entreprises. C’est ici qu’apparaît la notion de plateforme qui a pour fondement de capter les externalités : une plateforme attire autour d’un service ou d’un produit (ou une multitude de services et de produits, à l’image de Google) la multitude sur un endroit, cela crée de la valeur (notamment des données, des recommandations, des commentaires, de la sous-traitance…), puis l’entreprise capte cette valeur ainsi créée “hors contrat”.​ L’enjeu pour Henri Verdier et Nicolas Colin est ainsi que les acteurs mettent au point des dispositifs pour capter ces externalités, véritables alternatives à la sous-traitance et au recrutement. Plusieurs reproches ont pu être faits à ces analyses, notamment leur manque de dimension critique (la fin de l’aspect utopique initiale de la collaboration est notamment éludée, alors qu’il aurait pu permettre de voir dans cette “nouvelle économie” moins l’euphorie d’une nouvelle économie qu’une véritable économie de la prédation) et le partie pris pour les grands groupes (le travail non-rémunéré devient justifié par la propension des entreprises au storytelling notamment, sujet aux éloges des auteurs).

La deuxième référence est justement plus critique sur ces points. Il s’agit d’un article de Julien Breitfeld sur son blog, intitulé ”Ras le bol du collaboratif” - tout est dit. L’auteur montre que ”ce nouveau modèle de consommation glisse d’un modèle d’appropriation à un modèle d’aliénation” : l’industrialisation des échanges via le web monétise désormais les rapports humains. Il s’agit dès lors de clairement dénoncer comment cette économie de la collaboration est une économie de l’exploitation, celle de l’internaute, au mépris du cadre réglementaire existant pour ce type d’activité. Les entreprises utilisant ce procédé s’exonèrent ainsi de toutes les contraintes liées à leur activité professionnelle (impôts, taxes, contrats, licence, protection des travailleurs, syndicats, conventions collectives, …). Ce sont toutes les protections mises en place pour (et par) la société toute entière, pour des motifs sociaux légitimes, qui sont ainsi remis en cause, et cette “irresponsabilité” (pour reprendre le terme fort employé par Julien Breitfeld) industrialisée reçoit l’assentiment des internautes collaborant. L’auteur critique ainsi autant l’exploitation des internautes (les investisseurs, au fondement du modèle capitaliste qui nécessite un apport en capital, ne reçoivent plus de contrepartie si ce n’est la valorisation de leur altruisme) que le manque à gagner pour la société entière : si les attentes d’un site de “partage” comme Sidecar se réalisent, précise-t-il d’après un article de Fortune, alors les Etats-Unis perdraient 23 milliards de dollars en taxes issues de ce marché. ”Dans cette économie mondialisée, mais ne serait-ce qu’européenne, où les nouveaux barbares détruisent consciemment ou non via un ultra-libéralisme de Monsieur Jourdain l’organisation de la société, il serait bon de s’interroger sur les dangers à moyen terme d’un appauvrissement de la structure, tant sociale que financière, où les profits d’un travail qui ne dit pas son nom se retrouvent dans des paradis fiscaux, pour le plus grand bénéfice d’organisations qui se déchargent de leur responsabilité sociale.” Le conte de fée s’arrête ici.

L’utopie, c’est encore loin ? Unknown. CC0. Source : pixabay

Ce nouveau modèle d’exploitation marchande du travail gratuit des internautes a donc, pour les tenants d’un web fondé sur le travail désintéressé, véritablement confisqué voire trahi l’utopie primitive du web. Une utopie que l’on retrouve tout aussi bafouée, semble-t-il, au-delà du web, au niveau de l’Internet, au niveau du signal.

Côté réseau : l’utopie de la neutralité du Net ?

La notion de neutralité du Net fut popularisée par Tim Wu, professeur de droit à Columbia, en 2003. Le principe garantit une non-discrimination dans la gestion des transmissions des données par les opérateurs sans en examiner le contenu, sans prise en compte de la source ou de la destination, sans privilégier un protocole de communication et sans en altérer le contenu. C’est, pour résumer, la possibilité des opérateurs télécoms de neutraliser tout ou partie des contenus du web, de favoriser l’accès à certains, de restreindre l’accès à d’autres, ou encore de limiter les capacités de publication.

La question de la neutralité du web oppose schématiquement deux types d’acteurs : les fournisseurs de contenus d’un côté, et les opérateurs télécoms de l’autre.

Les fournisseurs de contenus proposent des produits et des services qui demandent de plus en plus de bandes passantes, c’est-à-dire des débits binaires (qui mesurent la quantité de données numériques transmises par unité de temps) toujours plus élevés. Mais ils ne sont pas les seuls responsables de ces demandes en constante croissance. Nos pratiques et nos usages toujours plus réguliers du numérique impliquent en réalité de telles augmentations : toujours plus de téléchargements, de consultations en ligne (surtout avec le cloud computing), d’usages mobiles nécessitent toujours plus de bandes passantes, d’autant plus que le principe de la neutralité du net garantit une égalité de traitement dans la transmission des données. Cette garantie permet par ailleurs une concurrence loyale sur le net : sans cette égalité de traitement, tous les contenus web disponibles ne seraient proposés que par un très petit nombre d’acteurs disposant d’une capacité technique et (surtout) financière de diffusion et d’utilisation de bandes passantes.

Mais tout n’est pas aussi simple. Les opérateurs de télécoms doivent derrière pouvoir suivre cette augmentation constante des débits et des demandes de bande passante, en suivant scrupuleusement la neutralité du web et donc répondre à l’ensemble des demandes sans restriction. Cela suppose notamment un gros investissement dans les réseaux, afin de déployer le haut débit partout. Pas étonnant donc que ces opérateurs ne décolèrent pas devant les demandes toujours plus gourmandes des grands fournisseurs de contenus comme Amazon et Google. D’autant plus que les revenus des opérateurs n’augmentent ni en proportion des demandes qu’ils reçoivent, ni suffisamment pour maintenir leurs investissements dans le réseau. D’où leurs revendications pour obtenir de nouveaux financements en faisant payer directement les fournisseurs de contenus. Surtout que cette stratégie permettrait aux opérateurs télécoms de s’insérer dans la chaîne de valeur du web, en prenant le contrôle sur la transmission des contenus, voire même sur les contenus eux-mêmes.

La question de la neutralité du web est donc clairement remise en cause par les velléités des opérateurs télécoms de reprendre le contrôle sur les contenus. Et ces derniers possèdent deux leviers essentiels pour “déneutraliser” le web : leur lobbying semble-t-il efficace d’une part (au moins dans certains pays, mais on peut craindre dès lors un effet domino), et l’opacité dans laquelle se font les négociations sur les échanges de bande passante entre eux d’autre part.

Mais parce que les opérateurs télécoms dépendent des opérateurs de contenus, et inversement, leur relation sont encore plus complexes, et fonctionne plutôt sur le mode du “dilemme du prisonnier”. Le professeur Kavé Salamatian l’a présenté assez clairement dans une interview récente dans laquelle il rappelle que ”un réseau ne peut exister sans coopération” :

”Dans l’Internet, il y a de nombreuses symbioses parasitaires où la mort du parasite entraînerait la mort de l’hôte. Un FAI, votre fournisseur d’accès à l’Internet, dépend des fournisseurs de contenus pour créer les offres qui font abonner ses clients, un fournisseur de contenus à besoin de FAI pour accéder aux clients. Selon les cas, la coopération peut prendre la forme d’une relation client-prestataire, fournisseur de contenus-consommateur, ou encore peering, sorte de troc d’égal à égal. Dans un cadre plus général, nous avons dans les relations de coopération entre acteurs du réseau un dilemme du prisonnier. (…)

En fonction de ce que gagnent ou perdent chacun des acteurs, la stratégie optimale va varier entre faire du peering gratuit, faire un accord de peering plus ou moins payant, ou bien ne pas coopérer. Il est notable que le gain et le coût de chaque stratégie sont généralement inconnus de l’adversaire au moment de la décision. Je dirais même qu’il est inconnu en partie du décideur au moment de sa prise de décision. Ni Free, ni YouTube ne savent a priori combien de clients ils vont perdre en ne coopérant pas.”

La question de la neutralité du Net pointe donc du doigt l’opacité et la complexité de ces relations, qui fonctionnent comme une économie souterraine que l’on perçoit mal, que l’on devine à peine, et qui ne permet pas même de comprendre si l’utopie initiale, celle d’un réseau neutre sans discrimination aucune, a été trahie ou non - même si on ne se fait plus vraiment d’illusion sur le sujet. Pour prendre un exemple de ce doute persistant, entre 2007 et 2009, Google serait passé d’une concentration de 2% du trafic internet mondial à plus de 6%. Youtube, service très gourmand en bande passante, semble par miracle ne plus avoir besoin d’en acheter. La dérive que souligne également cet exemple est que le trafic semble de plus en plus capté par un très petit nombre de grands opérateurs télécoms, ceux qui disposent de gros datacenters (Google par exemple), dont l’opacité des négociations justifie sans doute cette augmentation de la captation du trafic mondial par Google. Une dérive qui semble montrer que le web suit un régime oligopolistique dangereux, en laissant un important contrôle à un nombre réduit d’acteurs.

Un modèle économique dystopique ?

La question ici n’est pas de se plaindre du web ou de l’Internet. Comme 2 milliards d’autres, nous y allons régulièrement, et nous y trouvons bien souvent notre compte, des connaissances les plus précises aux lolcats les plus triviaux. Pour ma part, je ne me sens pas particulièrement “trahi” par le web que je vois encore comme un média extraordinaire de partage et d’expression. Non, la question ici est surtout de souligner l’écart grandissant entre l’utopie primitive du web et les conséquences de son exploitation commerciale. Dans un article très intéressant, Olivier Ertzscheid posait justement la question de savoir ”si l’utopie du web peut raisonnablement basculer vers une dystopie”. Ce qu’il souligne, c’est ainsi l’hypothétique cauchemar du web actuel : le web filtré, le web puribond, le web omnipotent, … Avant de conclure dans une envolée lyrique :

”Le web n’est pas la pseudo-démocratie du Pagerank. Le web n’est pas le totalitarisme de pacotille de Facebook. Le web n’est pas un supermarché d’applications. Le web n’est pas un algorithme. Le web n’est pas un programme. Le web n’est pas une application.”

Certaines promesses du web ont donc sans doute été abandonnées, et il n’est pas inintéressant, avant de conclure cet article, de voir en quoi cette utopie s’est transformée, de comprendre les mécanismes de son exploitation commerciale. Car le web d’aujourd’hui, c’est peut-être avant tout un modèle économique particulier, avec ses matières premières, ses mécanismes et ses grands gagnants.

Des matières premières : les données

Dans un autre article, j’essayais de souligner combien il était difficile encore de prévoir les potentialités du web. S’il est largement considéré comme une rupture, cette rupture n’est pas quantifiable ni même encore qualifiable, elle échappe encore et toujours aux tentatives de précisions et de mesure qui font qu’on parle de « période de rupture » sans vraiment pouvoir déterminer si cette période est finie ou non, sans pouvoir vraiment déterminer si, sachant bien que nous ne sommes plus dans l’avant-numérisation, nous sommes dans l’après-numérisation du monde. L’importance de la création du web a bien pu être mise en avant, mais celui-ci demeure lui-même insaisissable, entre le web 1.0, le web social, le web sémantique… Difficile donc de prévoir les potentialités du web, dont il apparaît aujourd’hui que la principale rupture est de tout numériser et de tout transformer en données : le savoir, la société, les institutions, mais aussi l’homme lui-même, son comportement, ses interactions, son propre corps, etc. Ce monde virtuel qui émerge devient de plus en plus précis et subtil à tel point que l’on peine encore à bien exploiter ces données qui n’étaient pas même pensables il y a encore quelques années.

Pourtant, a posteriori, il est aisé de constater qu’avec l’émergence du web et de la société d’information, tout semblait déjà concorder et mener à cette “société de données”. Comme le rappellent Stéphane Grumbach et Stéphane Frénot dans un récent plaidoyer pour un modèle européen de collecte et de gestion des données paru dans Le Monde, dès la création d’Internet et la multiplication des pages web, un nouveau modèle économique est apparu, impliqué par la nécessité de développer des outils (et donc une nouvelle industrie) de traitement des requêtes et des données accessibles : ce nouveau modèle est celui de l’échange entre un service de recherche gratuit d’une part, et le partage de données personnelles d’autre part. « Les moteurs de recherche exploitent ainsi les requêtes faites par les utilisateurs, dont ils peuvent dériver des profils qui permettent de cibler des publicités, mais également de dégager des connaissances globales, comme l’extension des épidémies de grippe au niveau mondial. » Le véritable enjeu n’était peut-être pas encore visible lors de la création du web, mais son évolution n’a finalement été que le développement d’un nouveau modèle économique propre à la société de l’information dont le coeur, l’essence première, « le pétrole » - pour reprendre la comparaison de Stéphane Grumbach et Stéphane Frénot - sont les données personnelles. L’émergence du web 2.0 n’a alors été que le constat d’un changement de paradigme où les usagers commençaient à produire eux-mêmes et partager leurs propres données personnelles.

Et ce nouveau monde virtuel qui émerge n’est jamais très loin du monde concret de nos actions et nous pourrions tout aussi bien parler de “société de données” comme on parle de “web de données”. La mesure et l’enregistrement des usages ne se cantonnent plus aujourd’hui au seul web où les « data logs » sont natifs mais se retrouvent également dans toutes nos activités, tout ce que l’on fait, tout ce que l’on est, tout ce que l’on est pas. C’est toute la société - les entreprises, les associations, les institutions, les citoyens - qui se numérise et qui par là conserve des traces de nos moindres comportements. Il ne faut pourtant pas conclure trop rapidement que c’est toute la société qui profite de ces précieuses données : là encore l’analogie avec l’économie du pétrole fait sens et permet à Stéphane Grumbach et Stéphane Frénot de préciser que ”les données personnelles du Web 2.0 sont […] récoltées chez les particuliers sur la surface de la Terre, pour être acheminées vers les centres de données de multinationales, qui ont le monopole de leur traitement, comme Google, Facebook ou Amazon, et qui concentrent 80 % de ces données aux Etats-Unis“.

A partir de là, nous pouvons saisir la matière première de cette nouvelle économie dystopique : c’est nous, ce sont nos données. Le web déplace ainsi la construction de la valeur du document vers la donnée, d’une part en exploitant les traces de notre navigation, mais aussi d’autre part en généralisant ce processus à tout document que le web reconstruit à la volée par le calcul sur des données de base.

Les données deviennent un enjeu économique essentiel, dont les firmes cherchent encore la limite - en n’ayant peut-être pas conscience que certaines ont déjà franchi cette limite : quelle balance entre d’une part la volonté d’exploitation de cette nouvelle opportunité de construction de valeur et d’autre part les réticences des consommateurs contre cette nouvelle forme de contrôle social, véritablement perçues comme un frein à la croissance ?

Cette nouvelle matière première inespérée (inattendue ?) issue d’une énième redocumentarisation rencontre par ailleurs une préoccupation plus ancienne des gouvernements sur la fiscalité des entreprises du web. En France, deux hauts fonctionnaires, Pierre Collin et Nicolas Colin, ont rédigé récemment une Mission d’expertise sur la fiscalité de l’économie numérique, et ont pu relancer les débats sur l’internaute comme travailleur exploité. Ils reconnaissent effectivement que les données personnelles sont la nouvelle matière première de l’économie numérique, mais soulignent que si ces données sont collectées par des entreprises, elles sont en réalité générées par les internautes eux-mêmes, et s’ils génèrent eux-mêmes ces données, alors ce sont bien eux qui créent de la valeur au sein de l’entreprise. D’où leur proposition de qualifier ce qui était avant un abandon de traces comme un véritable travail, et d’inclure le travail gratuit des utilisateurs dans la définition des “entreprises stables” au sein de l’OCDE afin de pouvoir relocaliser la création de valeur et donc sa fiscalité. Malin, mais sans doute pas suffisant pour effrayer les géants du web.

Un modèle économique : l’oligopole à franges

La notion d’oligopole à frange est particulièrement utilisée par les économistes de la culture pour signifier qu’un nombre restreint de firmes contrôle un marché donné (oligopole), tout en laissant se développer dans leur frange un grand nombre de petites firmes. Le fait que ces dernières firmes soient bien souvent innovantes permet en quelque sorte aux plus grandes firmes d’externaliser les risques liés à l’innovation : les échecs des petites firmes n’impactent pas les plus grosses, en revanche leur réussite offre des opportunités pour les firmes dominantes qui les rachètent.

C’est bien souvent ce mécanisme qui structure les industries du contenu, à l’image des majors de la musique et de leur position dominante. Des variations de ces mécanismes financiers existent évidemment selon les besoins de chaque branche, tout comme les formes de domination que ce modèle implique, par exemple tantôt sous forme de filialisation, tantôt sous forme d’affermage.

L’économie du web apporte néanmoins une originalité. Les firmes dominantes du web aujourd’hui semblent pour la plupart avoir suivi un chemin similaire. Le développement d’entreprises innovantes sur le web attire beaucoup d’investisseurs car celles-ci sont souvent considérées comme un fort potentiel de retour sur investissement. Aussi, celles-ci attirent beaucoup d’investissements initiaux, à tel point que l’utilisation de fonds de capital-risque (les “venture capital”, comme les sociétés d’investissements, les business angels, etc.) est une particularité de cette économie que l’on retrouve peu ou prou dans les industries de contenu plus anciennes. Ces fonds prennent ainsi un véritable pari sur une start-up qu’ils essayent d’accompagner jusqu’à sa mise en bourse. L’existence de tels fonds de capital-risque, assez spécifique à l’économie du web, a pour conséquence donc une certaine similarité entre les chemins suivis par les firmes dominantes. Pour autant, l’objectif recherché par ces fonds, ou même par les start-ups aujourd’hui, n’est pas uniquement la mise à bourse. La plupart recherche en réalité, et c’est là peut-être la logique perverse du modèle de l’oligopole à frange appliqué au web, à se faire racheter par les firmes dominantes. L’idée devient donc sans doute moins de rentabiliser et d’obtenir un ROI rapidement, que de montrer que le service que l’on développe représente un certain risque concurrentiel pour ces firmes. Ici l’innovation cherche peut-être moins à capter l’attention des internautes que celle des grandes firmes…

Y aura-t-il des parts de web pour tout le monde ? Monopoly Jail. Par Melissa Hinca-Ownby. CC-BY-NC-SA. Source : Flickr.

Des acteurs (au nombre très limité donc) : Apple, Google, Facebook, etc.

S’inscrivant au carrefour de divers courants de réflexions économiques (et notamment celui de la culture, de l’information et du partage), l’économie du web s’inscrit surtout dans l’histoire longue du document et de ses transformations. Car le web n’est que l’évolution, une redocumentariation ou “ré-imagination”, des documents qui lui ont préexistés et dont il contient en substance les mêmes tendances : transmettre et prouver. C’est donc avant tout en tant que document que le web doit être compris. En France, un réseau de chercheurs, connu sous le pseudonyme Roger T. Pédauque, a proposé une grille tridimensionnelle pour analyser la portée de celui-ci :

• le Vu, c’est-à-dire la dimension anthropologique du document, sa forme, le rapport de notre corps et nos sens à l’objet ;
• le Lu, c’est-à-dire la dimension intellectuelle du document, le rapport de notre cerveau et de ses capacités de raisonnement au contenu du document;
• le Su, c’est-à-dire la dimension sociale du document, considéré comme medium, comme vecteur de sociabilité, dans la mesure où le document est une information qui doit pouvoir être “sue” dans un autre lieu, un autre moment, voire par d’autres personnes.

Nous avons donc pu comprendre, avec le modèle de l’oligopole à frange, que l’économie du web est surtout dominée par quelques “grands gagnants”. Et il est intéressant de voir, d’après la grille d’analyse de Roger T. Pédauque, comment ces firmes dominantes se partagent le marché en suivant les trois dimensions du document. Ainsi, la stratégie de Apple, Google et Amazon privilégie chaque fois une dimension différente du document :

• Apple et la forme (Vu) : la firme de Cupertino réalise la grande majorité de son chiffre d’affaire grâce à la vente de machines, principalement son MacBook, son Iphone et son Ipad. Dès lors la stratégie d’Apple, contrairement aux deux autres firmes, est de viser directement le budget du consommateur. Les multiples procès sur les brevets que peut mener l’entreprise, notamment avec son rival Samsung, révèlent la fragilité de cette stratégie, menacée à la fois par la nécessité de toujours plus innover, et par le déplacement du budget des consommateurs de l’achat de contenu vers des dépenses d’accès (à ce titre, la stratégie de plateforme mise en place par Apple autour d’Itunes et de l’AppStore reste une référence, voir sur ce point l’excellent ouvrage Business Model Generation).
• Google et le texte (Lu) : la force de la firme de Mountain View est d’allier à un système documentaire complet et complexe qui accumule les collectes diverses de données (moteur de recherche, plateforme video, plateforme de travail collaboratif, numérisation, éditions, recherche, etc.) une régie publicitaire performante basée sur la vente de mots-clés. Cette stratégie fondée sur le texte est tout à la fois sa force, sa principale critique (voir à ce titre les critiques du capitalisme linguistique) et peut-être également sa limite : Google est financé à plus de 90% par la publicité, or le chiffre du marché publicitaire global n’est pas extensible à l’infini.
• Facebook et la relation (Su) : la firme de Menlo Park a réussi le tour de force de bâtir la plus grosse audience de l’histoire du web, mais elle peine à monétiser cette audience. Sa stratégie repose sur sa base de données de profils d’utilisateurs très détaillés, en constante augmentation, mais cette croissance en terme de membres ne s’accompagne pas d’une valorisation parallèle en termes publicitaires, d’où l’échec retentissant de son entrée en bourse. Bien que Google le considère comme un véritable concurrent, Facebook peine à mettre en relation des annonceurs et des clients. D’autant plus que cette mise en relation ne se fait pas sur le seul mode d’achat d’espaces publicitaires exposés, mais sur un engagement des marques sur le réseau. C’est sans doute là sa principale limite : ”toutes les marques ne peuvent pas être cools sur Facebook” rappelle Frédéric Cavazza. Toutes les marques ne peuvent pas non plus parvenir à maintenir un niveau d’acitivité réactif et cohérent sur le réseau, alors que la valeur ainsi générée (image de la marque, ROI, publicité, valorisation d’un produit) fait débat.

Wikipedia, l’exemple par excellence de la réussite du travail collaboratif, définit la dystopie comme une contre-utopie, c’est-à-dire ”un récit de fiction peignant une société imaginaire organisée de telle façon qu’elle empêche ses membres d’atteindre le bonheur […]. La dystopie s’oppose à l’utopie : au lieu de présenter un monde parfait, la dystopie en propose un des pires qui puissent être envisagés.” Plus intéressant encore, la définition souligne : ”la différence entre dystopie et utopie tient plus à la forme littéraire et à l’intention de son auteur qu’au contenu. En effet, après examen, nombre d’utopies positives peuvent également se révéler effrayantes.” Il est donc quelque part possible que ce que l’on considérait alors comme une utopie - la collaboration, le partage, l’échange - ait été depuis le début cette dystopie tant critiquée aujourd’hui. Peut-être est-ce dans la logique des choses de voir le web mener à l’exploitation et Internet à une bataille pour le contrôle des sociétés. Arrêtons alors peut-être de vendre les chimères de l’économie du partage et de la neutralité du réseau.

Ou alors, au contraire, ne les voyons pas derrière nous, mais devant nous, non en ce qui doit être défendu mais en ce qui doit être conquis. Nous, la multitude, nous ne sommes pas des utopies, à nous de prendre conscience que c’est à nous de tenir les promesses du web, pour sortir du joug de cette servitude volontaire. La multitude, en croissance constante, est mouvante, elle s’intéresse et se désintéresse dans un même mouvement, en un rien de temps. Elle est le ”such people” qui soutient le ”brave new worldweb”. Et elle ne recherche que les promesses du web. Olivier Ertzscheid soulignait ainsi : ”Lorsque Google s’effondrera, lorsque Facebook tombera, lorsque Twitter se taira, nous comprendrons que la chance offerte par l’invention du web, que le cadeau de Sir Tim Berners Lee, fut de nous y associer tous comme autant de ses bâtisseurs, comme autant de ses bailleurs sociaux. Que nous sommes aujourd’hui 2 milliards et que 4 milliards d’autres nous rejoindront demain. Et ensemble alors, nous tiendrons de nouveau, la promesse du web.""

Vers une multitude heureuse ? Source : flickr